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2020-2021中国实体书店产业报告之主题报告:阅读服务创新与书店的未来

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  • 来源:百道网
  • 发布时间:2021-04-28 17:26
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【概要描述】2021年3月30日,在“新时代杯”2020时代出版·中国书店年度致敬盛典暨2021中国书店大会上发布了《2020-2021中国实体书店产业报告》。

2020-2021中国实体书店产业报告之主题报告:阅读服务创新与书店的未来

【概要描述】2021年3月30日,在“新时代杯”2020时代出版·中国书店年度致敬盛典暨2021中国书店大会上发布了《2020-2021中国实体书店产业报告》。

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【百道编按】2021年3月30日,在“新时代杯”2020时代出版·中国书店年度致敬盛典暨2021中国书店大会上发布了《2020-2021中国实体书店产业报告》。

 

《中国实体书店产业报告》是百道新出版研究院承接中国书店大会的一个年度产业研究任务,旨在通过行业机构问卷调查和行业人士访谈,收集行业数据,厘清行业现状,聚焦行业问题,展望行业未来,也为行业留下一份备忘档案和研究思考的线索;今年是报告连续发布的第四年。

 

2020年底,百道新出版研究院对23个省市自治区的地区发协、40个新华书店集团、93家品牌连锁书店和163家独立书店进行了问卷调研,收到调研问卷共计319份,覆盖门店数量39342个,范围遍及全国23个省、5个自治区、4个直辖市。所有数据均由参与调研的企业和协会自行填报。

 

同时,百道新出版研究院对近百位行业人士进行访谈,包括出版集团和新华书店集团老总,行业协会媒体研究观察人士,品牌连锁书店创办人经理人,独立书店店主等。此外,百道新出版研究院还专门委托浙江大学传媒与国际文化学院吴赟团队撰写主题报告和整理阅读服务创新案例。

 

本报告从现状出发,以新冠肺炎疫情及政府推进全民阅读的新政策为着眼点,梳理2020年实体书店业阅读服务的创新;并从宏观角度出发,结合中国社会发展现状及美国同业发展经验,为中国实体书店业的未来发展提供参考。总体来看,当前最值得关注的事情是书店阅读服务的继续创新,最主要的背景是疫情常态化以及文化强国战略的进一步推进。

 

以下摘要刊登该报告主题报告的前两部分,报告的其它内容将陆续刊登,敬请关注。

 

引 言

 

 

2020年是充满挑战的一年,最大的“黑天鹅”是全球新冠肺炎疫情,疫情之下无论是书店现金流、书店业务模式、书店服务质量,还是经营者的心态,都在各个层面承受着压力。不止于此,传统书店还面临新技术的持续冲击。因网络电商在销售价格、信息整合、物流配送等方面的优势,传统书店作为图书零售实体的销售功能正在加速减退,而且,由于内容发布平台与文化消费方式的多样化,网络书店与实体书店此消彼长式的销售格局正在发生转变。同时,书越出越多、定价越来越高、单册平均印数越来越少、折扣越打越高的现象也在给书业带来冲击。

 

2020年也是机遇隐于风险之中的一年,疫情倒逼实体书店行业进行阅读服务创新,加快开展与新技术的融合、“学习场”的构建与新的经营模式的探寻,涌现出诸多创新实践案例;随着《关于促进全民阅读工作的意见》的发布与“文化强国”战略的持续推进,实体书店业的发展也获得了更多机遇。在此背景下,最值得关注的事情是书店的继续转型,并在转型基础上实现升级,依托“文化强国”战略,拥抱新的技术手段,实现阅读服务的创新。

 

 

创新:作为书店价值核心的阅读服务

 

 

书店的价值核心是阅读服务,传统的阅读服务是指以促进图书销售为目的、通过对图书产品进行科学组合和搭配、提供一系列的阅读引导活动、以服务终端读者、促进全民阅读为目的的所有活动的总称,如书店推出的主题图书专架、学术讲座、有奖征文、名师导读等。

 

在疫情与互联网的冲击下,阅读服务的形式和内涵发生转变,书店一方面拥抱新的技术,打通线上线下链条,结合互联网平台进行销售,参与在线竞争,本质依然是对消费者的引导,目的依然是促进图书销售;另一方面积极寻求自身特色,发挥线下店的优势,提供线上店无法提供的服务,打造阅读空间,发挥公共功能,塑造文化名片,并将图书作为引流工具,拓展新的营收渠道。

 

一、疫情期间实体书店的阅读服务创新

 

2020年新型冠状病毒肺炎疫情在武汉首先爆发并蔓延至全国,疫情为实体书店带来了严峻挑战,同时也提供了一些转型契机:

 

1. 互联网赋能实体书店

 

疫情对书店业的倒逼与促进作用,突出表现在对实体书店线上线下融合发展转型的推动上。实体书店积极融网,正如新华文轩何志勇董事长的概括——由疫情前关注“颜值”和硬件的阶段向专注结合互联网实现创新和搭建“流量场”快速转变。互联网赋能实体书店具体表现在以下三个方面:

 

(1)书店利用网络开展经营,通过互联网平台实现销售渠道的拓展。网络经营一方面使得区域性的书店有能力突破地域局限。例如广西韬智图书有限公司,开通网上书店,覆盖广西、湖南10个地市37家门店,实现商业模式完善。另一方面,网络经营使得地方书店更好服务本地居民,解决读者不愿、不能到店购书的问题,并利用自身时效性与便捷性优势,跑赢网络书店,获取读者青睐。借助美团、饿了么等平台开通外卖配送,着眼本地市场,通过加大打折力度、同城满额免费配送等形式方便居民在家购书。例如北京外研书店,积极响应北京市委宣传部号召,入驻美团平台,实现上线三天破百单的成绩。通过美团外卖平台,北京实体书店以“30分钟送达”满足用户居家阅读需求。

 

(2)书店利用网络进行营销。疫情期间,实体书店普遍尝试通过短视频进行营销,或利用直播将传统活动转移到线上。例如武汉新华书店股份有限公司面向全网用户,特别是针对中小学生、阅读爱好者开启的“用阅读唤醒健康生活”线上直播分享阅读活动,结合自身资源和平台优势,以下属新洲区新华书店为试点,联合武汉市新洲区教育局,邀请湖北知名作家、优秀阅读推广人、优秀老师走进武汉新华书店股份有限公司抖音、快手双平台直播间,与热爱阅读的读者朋友们进行精彩的阅读分享与交流。

 

(3)书店利用网络强化社群构建,维护乃至增强用户粘性,通过将会员管理与微信等社交平台融合,打通线下与线上会员身份,实现顾客沉淀。例如山东新华书店集团德州分公司解放路书店,疫情期间通过门店附近张贴二维码、向学生家长群分享等方式实现引流,并通过高质量的服务获取消费者的信赖,在家办公的员工随时解答读者在社群提出的问题;不方便到店自提的读者,门店经理亲自驾车送书到指定地点,最远单程送书距离超过了20公里,最终实现疫情期间建立社群20个、新增社群粉丝3000人、线上图书销售16.7万元、多元产品销售5万元的业绩。

 

2. 应对疫情常态化的创新

 

习近平总书记指出,疫情防控这根弦必须时刻绷紧,决不能前功尽弃;各地区各部门要抓紧、抓实、抓细常态化疫情防控,有针对性地加强外防输入、内防反弹举措,不断巩固防控战果。在国内疫情防控取得阶段性胜利、各地各行业进入复产复工阶段后,书店的线下经营也开始积极应对疫情常态化,一方面消除读者对于公共场所的恐惧感,另一方面探索新的经营方式,在恢复线下经营方面积极尝试:

 

(1)为消费者提供安全放心的购书环境。如,各书店复业后进行例行消毒,并粘贴“今日已消毒”公告。

 

(2)积极适应疫情常态化。如福建新华图书发行有限公司鳌峰坊书城为读者提供无接触式购书服务:即读者不进入店内,提供购书单给书城工作人员,由工作人员进行选书、配书,并在店外使用无接触扫码支付的方式购买图书,极大地简化了购书流程,安全高效,做到“贴心不贴身”。大连市新华书店推出“闭店期间购书不打烊”活动,利用书店官方微信公众号、网络平台、购书热线等,为读者提供“非接触式购书”服务,疫情期间,线上销售收入提高10倍。

 

(3)加强合作,抱团取暖,整合管理,实现共赢。如香港联合出版集团在疫情来袭之前,完成了旗下三联书店、中华书局、商务印书馆书店连锁的管理整合,在加快本地图书电商优化布局、提质增效,以及带给读者更多增值服务和更好体验方面提供了可能。疫情期间香港联合出版集团旗下书店注重营销模式创新、迭代,主题陈列的更换频率以周、甚至天来计算,一间书店同时可能在做3-4个不同主题、不同规模的主题陈列和促销,不同主题呼应不同的社会议题、大众情绪和购买需求。

 

除了集团层面的联合,不少书店也自发加大了同业合作力度。如海南出版社三环书苑+阅己空间与海口三家独立书店(墨上书社、博来居、二手时间书店)抱团取暖,开展联合图书销售自救活动,采取跨区域联动的方式,打破同行间以往互相防备、缺乏互动的局限,联合起来与商圈进行沟通协调并争取资源,相互引流,达到了消化库存、扩大影响、唤醒顾客对线下书店认知的效果。

 

(4)依托图书资源,结合新的营销方式与用户积累转变线下经营方式。例如陕西嘉汇汉唐书城针对疫情期间会员购买力减弱的现象,适时推出图书借阅服务;又如天津桑丘书店增加了图书盲选福袋,在增加未知好奇感的同时,也更精准地对应于消费者的伴手礼需求;享悦空间(北京)国际文化有限公司的精品咖啡课广受欢迎,该公司在疫情防控政策允许的情况下为企业提供上门培训,大多数服务对象都成为店铺的会员,并长期采购咖啡豆、相关器具以及咖啡及生活类主题图书。

 

二、政府推进全民阅读的新政策与书店阅读服务创新

 

2020年10月,中宣部发布《关于促进全民阅读工作的意见》(以下简称《意见》),指出要在全社会大力营造爱读书、读好书、善读书的良好氛围,引导人民群众提升阅读兴趣、养成阅读习惯、提高阅读能力,不断增强思想道德素质和科学文化素质,为实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神动力和智力支持。这一重要政策文件是“文化强国”战略的具象体现和现实推进举措。结合《意见》反观2020年书店业的创新,行业其实已经做出了诸多有益尝试。

 

1. 书店更深入地融进地方文化产业发展之中

 

《意见》明确提出,到2025年,通过大力推动全民阅读工作,基本形成覆盖城乡的全民阅读推广服务体系,全民阅读理念更加深入人心,活动更加丰富多样,氛围更加浓厚,成效更加凸显,优质阅读内容供给能力显著增强,基础设施建设更加完善,工作体制机制更加健全,法治化建设取得重要进展,国民综合阅读率显著提升。其中,书店形成覆盖全国的阅读服务推广体系,表现在两个方面:

 

(1)书店在功能上融入各地方,多级办店,满足各地对高质量书店的需求,对图书销售场所、展览场所与艺术中心的需求,以实现实体书店的社会价值。正如安徽出版集团有限责任公司王民董事长所言:“实体书店新场景、新项目的服务还可以复制给不同领域里的图书馆、农家书屋、漂流书屋、城市书房、社区书吧,甚至家庭书房”。先锋书店的乡村书店项目即是一次成功的尝试,正如中版书房董事长刘佩英所评价的,先锋书店有自己的人文理想,通过推进乡村书店项目、推动乡村阅读、打造网红书店带动当地文旅发展,促进农民增收,非常值得尊敬。在书店普遍开进商业街和购物中心时,先锋书店却将目光投向乡村山间,用不输城市书店的质量与结合地方的独特设计,既推动和提升了乡村阅读,也带动了当地文旅发展,深受当地政府和村民的欢迎,并连续被美国有限电视新闻网、英国广播公司和英国卫报、美国《国家地理》杂志评为“全球最美”“全球最酷”的书店之一。实现多级办店是对销售链条的打通,在实现社会效益的同时,一方面作为名片强化品牌认知,另一方面作为积极尝试助力经验推广,最终能够转化为经济效益。

 

(2)越来越多的书店成为地方文化名片。许多地方制定的文化事业与文化产业发展“十四五”规划体现了政府对文旅建设的特别重视,包括对环境建设与文化建设等方面投入了更多财力和精力进行部署。在各级、各地政府鼓励下,乡村书店、博物馆书店等在内的具有地方文化特色的书店建设热度不减。与此同时,“文旅融合”成为普遍共识,很多地方政府希望书店不仅能够在功能上融入地方,更希望能够在文化上融入地方,成为文化入口与文化名片,这是非常值得关注的动向。

 

在此方面,深圳时间行者书店的尝试值得借鉴。该书店在2020年策划、组织发起的“阅行深圳”城市文化公益导览,是将阅读与旅行合二为一的个性化创意导览活动。从国内疫情防控形势缓解后的8月开始执行至今,该活动共举办14场。活动从深圳主题书籍及著作中选择具有代表性、故事性、趣味性的地点、习俗、事件等,与深圳最新的热门地点、文化地标等进行组合,策划多条主题导览线路,为来深圳的旅游者、初到深圳的居民、希望更多了解深圳的当地人,提供多种语言(普通话、粤语、英语等)的当地导览服务。其中有五大主题、不同线路的导览活动:“时光印记”深圳地标参访之旅、“探古寻迹”郊村游学之旅、“趣游鹏城”都市自然生态之旅、“书香满城”小书店探访之旅与“丈量深圳”健康徒步之旅。“阅行深圳”城市文化公益导览活动完全公开、免费,邀请专业领队老师,旨在探索深圳的历史与文化之美。该项目活动被中共深圳市委宣传部、深圳市阅读联合会列入深圳“2020年全民阅读典范城市推广计划”。

 

2. 书店更深刻地融入地方公共文化服务之中

 

《意见》提出了全民阅读工作的重点任务,包括加大阅读内容引领、组织开展重点阅读活动、加强优质阅读内容供给、完善全民阅读基础设施和服务体系、积极推动青少年阅读和家庭亲子阅读、保障特殊群体基本阅读权益、提高数字化阅读质量和水平、组织引导社会各方力量共同参与和加强全民阅读宣传推广等。在提供内容引领服务、实现优质内容与适宜对象的“不期而遇”等方面,实体书店大有可为,从目前已有的尝试来看,可以分为以下四类。

 

(1)积极做好时政读物的发行,及时满足公众的学习需求。如湖南新华书店集团举全省之力,做好《习近平谈治国理政》的发行服务工作,助力习近平新时代中国特色社会主义思想传遍湖湘大地。该集团积极构建党建学习圈,在十八洞村、“半条被子”发生地沙洲村等地打造了独具湖湘红色文化特色的“党建学习书屋”437家,并通过与人民日报出版社、潇湘晨报联合举办“学习新思想,做好接班人”主题阅读活动扩大影响,得到了各级党政部门的高度认可。在中国特色社会主义建设不断取得新成就的今天,公众学习的需求不断扩大,对时政读物的需求也不断扩大,实体书店业充分发挥文化引领作用,满足公众日益增长的需求,是阅读服务创新的新机遇。

 

(2)成为连接图书与读者的纽带,通过陈列、推荐书单、店员介绍等方式利用专业知识为读者提供引领服务,激发读者消费需求。例如普洱新华书店有限公司每月由书店通过政府、媒体等不同信息平台推荐20本优秀党政读物、畅销书、年度好书的书单给市民。发现读者潜藏的阅读需求并激发成为购买行为,既是实体书店的业务增长契机,也是实体书店业界的专业优势。在建设“文化强国”的宏观背景下,“读好书”的需求不断扩大,与此同时,在信息过量与快节奏生活的当今社会,购书、读书的时间不断受到挤压,读者需要在最短的时间内选定最需要的图书,对这一消费诉求的满足是实体书店值得关注的重要业务方向。

 

(3)利用书店选品的经验优势,为企业、学校等实体提供配书服务。例如浙江读一文化艺术发展有限公司结合旗下读一书店的优势,为各类学校、企事业单位提供有针对性的采购与管理服务。客户根据自身需要提出图书采购的需求,由书店制定出相应的采购方案及图书清单,在客户确认无误下单后,提供图书的上架和管理服务。该公司还与企业合作开设企业书房,提供书房所有图书的采购、分配、维护与日常管理服务。该服务项目为读一书店在当地提高了知名度,不少单位在上书服务完成后会专门前往读一书店购买书籍,为书店的发展提供了扎实的基础。“文化强国”政策背景下,企业与学校等组织普遍产生搭建自身阅读环境、提升员工知识文化水平的需求,实体书店业利用选品与环境布置方面的经验优势,提供高水平的配书服务,并以此实现长期合作,将为书店提供可持续的业务增长来源。

 

(4)提供政府购买服务,凸显公共性,依托图书陈列服务向图书馆靠拢。例如合肥融侨观邸悦书房,采取“政府投入、购买服务、部门监督、免费开放、多元经营”的方式,通过市场化运作和公共财政购买服务相结合的模式运营,定期开展各类阅读活动以吸引更多的读者群体。该书店被设为合肥市图书馆分馆,在合肥市图书馆统一指导下实行通借通还,在管理软件上与合肥市图书馆匹配,利用“互联网+图书馆”创新模式,借助云计算、大数据技术实现阅读空间服务效能数据化、实时化、可评价,实现线上、线下一体化运营,在为市民提供阅读服务的同时,也提供文创产品购买等一站式服务。“文化强国”战略对于公共文化服务提出了新的需求,实体书店与政府合作,依托现有图书馆资源,不仅有利于扩大店内流量,增加读者数量,也能够降低试读书籍成本,同时便利读者,为读者提供家门口的图书馆服务。

 

皖新传媒运营的六安图书馆

 

三、阅读服务创新与实体书店核心价值重塑

 

随着“文化强国”建设的深入推进以及全民阅读活动的持续开展,“最美书店”在全国各地不断涌现。但如王民董事长所言,“最美书店”现象需理性分析,新场景、美场景固然重要,书店的核心竞争力仍在于高品质的图书与服务。书店的生存不能只靠图书,这一点现在基本已成共识。对于未来的书店而言,如果图书更多地成为引流的工具,那么书店业必然面临全面的转型,而其中更重要的是高质量服务:书店的功能定位从以销售为主转变为以服务为主,更多地提供线下体验与延伸服务,发挥线上平台所没有的独特优势,通过持续激发对服务的需求,实现良性循环,最终升级为提供“可持续的高质量服务”。在此过程中,实体书店将实现对核心价值的重塑与公共性能的凸显,这主要依托以下两个途径。

 

1. 作为公共学习场

 

《2019年度中国实体书店产业报告》曾为书店业描绘了各种学习消费方式:其一是讲座式的学习;其二是互动学习,如读书俱乐部形式;其三是基于教练的学习,如手工课程和烘焙课程;其四是自学习,如有偿自学室等。本年度有书店进行了“书店+图书馆”等的实践尝试。在系列活动中,实体书店的公共性表现在参与成本低、可促进交流,不仅成为具有公共属性的“消费者学习场”,连接读者与内容,更成为读者与读者之间的纽带。在实体书店才能体会的“不期而遇”通过其线下体验的优势强化了阅读乐趣,最终实现吸引流量、塑造品牌、提升用户粘性、社会效益与经济效益的共赢。

 

2020年,尽管实体书店业已在“学习场”的打造上进行了诸多尝试,但同时面临严重的同质化问题:一方面,相关“学习场”活动面向的群体之间缺乏连接;另一方面,活动内容的专业性较弱、可模仿性较强,对于具体的书店实体而言,活动对象难以沉淀,而对于整个书店行业而言,则易出现恶性竞争。书店“学习场”的打造,在普遍尝试的基础上还应针对效果最佳的群体进行深挖,有针对性地做好图书的选择和活动的策划与实施,用心服务好书店的消费者。

 

我们从一些案例中,可以看出以上突围思路的两条具体实现路径:

 

(1)面向特定人群。例如语文出版社旗下的语文书店,利用语文社原有的教育资源、语言文字研究特色与临近史家小学、北京市二中等多所中小学校的区位优势,瞄准中小学生,打造传统文化品牌孺子国学社、创办童心阅读会,并多次开展以“语言文字”和“教育”为核心的人物传记讲座。在内饰上契合国学调性,采用实木及大理石材质的软装,呈现古典中式设计,配合学者专家的题字或题词,衬托书店以“文”会友的文化底蕴,吸引中小学生与学生家长。

 

(2)面向特定专业,深耕专业领域。例如北京万蕴津安图书有限公司的人文考古书店,作为全国唯一的考古专业书店,因选书专业、书目整理规范、图书齐全等优势,成功地为很多文博单位提供服务。2020年该书店与浙江省文物考古研究所达成合作协议,完成50万码洋的购书项目,一方面解决了实体书店库存压力,另一方面也为实体书店带来可观的效益,保障了书店的正常运营。

 

书店的运营,无论是面向特定人群还是特定专业,其本质都是对阅读细分市场的发掘,从而提升自身的专业性,通过成为细分市场的头部企业实现饱和市场中的突围。这种专业性外显于图书选品与书店软装,根植于从业人员的专业素养。实体书店业的经营团队不能局限于书店业内的专家,还要在充分考察的基础上发掘细分市场,通过与其他专精于某一领域的人才开展合作,打造着眼于该领域的书店,塑造自身在知识、业务与知名度上的优势,实现对市场的占领与可持续的营收。

 

2. 服务个性化

 

阅读服务的创新,一方面体现在服务质量的提升和改善,另一方面也可以是通过服务方式的转变形成自身特色,摆脱同质化与内卷化,目前已有的相关尝试可归为两类:

 

(1)环境与风格的个性化。目前“最美书店”层出不穷,但“最美”与“最美”之间的差异却鲜有体现。虽然许多书店在设计与装饰上投入了大量成本,店铺之间在设计上也有所差异,却在审美上缺乏不可替代性。书店的环境设计呼唤理念的引入,最终与选品相结合,才能成为品牌独特的“调性”,最终成为一种书店性格。例如杭州普通读者书店,依据哲学家阿兰·巴迪欧“艺术、科学、爱和政治,是我们人类走向真理的四种途径。在这四条道路上的每一种追求,都会把我们升华到更高的命运刻度”的观点,将店内书籍分为爱、科学、艺术和政治四个大类,再进一步细分,用心做选品。主理人吴梦莹在伦敦中央圣马丁学院读研期间,邀请早稻田大学历史学博士共同花费两年时间参与选书和书库的建设,保证店内书籍的品味和进店顾客的“惊喜感”,依托选书的口碑与优势,为对书店已形成信任感的顾客推荐并寄送书籍,为企业和机构提供配书服务。环境与风格的个性化所依托的,是实体书店对自身精神内核的探寻,书店首先要具备美的精神与美的主题,美的外表才能摆脱同质化,产生独特的吸引力,凸显“最美”与“最美”之间的差异性。

 

(2)依托地域优势和文化差异提供个性化服务。例如黑龙江新华书店借助黑龙江出版集团“文化走出去”和“一带一路”出版合作战略,突出边疆省份的定位,创新国际合作渠道与模式,逐步增加对俄罗斯的汉语言教材和其他文化产品的输出。地域优势和文化差异不仅为书店提供了独特的精神内核来源,也为书店提供了独特的市场。正如沿海城市依托港口优势获得发展,书店也能够成为文化的口岸,实现自身的突围。

 

四、阅读服务的商业模式和产业化

 

所谓商业模式,是对企业经营过程中,将投入转化为产出并获取利润所遵循的经济逻辑进行概括的模型。主要内容包括企业提供什么产品和服务、使用什么投入、通过哪些价值创造活动和以怎样的成本把投入转化为产出、通过什么途径和以怎样的价格提供产品和服务、向顾客提供怎样的价值等。而产业化,是指某一行业在市场经济条件下,以行业需求为导向,以实现效益为目标,依靠专业服务和质量管理,形成系列化、品牌化的经营方式和组织形式的过程。瞄准细分需求是产业化的根本,定位于需求的高质量服务则是产业化的灵魂,以此完成品牌塑造,实现效益,形成良性循环。

 

阅读服务的商业模式和产业化,即是回答阅读服务如何盈利、如何形成模式、如何形成系列和品牌的问题。当前实体书店已在时代背景下做了诸多尝试,但这些尝试集中于微观层面,阅读服务如何聚合成为模式、如何在宏观的产业方面发挥作用,大隐书局与茑屋书店提供了成功的范本。

 

大隐书局自2016年开业以来,以高速增长的态势获得了行业的关注——从日销125元到日销1万元,只用了5天;从营收195万元到营收6000万元,只用了四年。与目前书店业普遍尝试的策略类似,大隐书局将自身打造为文化空间,除书籍外还提供文创产品、咖啡餐饮等服务。值得借鉴的是,在此基础上,大隐书局探索出“千店千面,一店一策”的办店思路,以及依托To C服务的成功走向To B业务,发掘出空间设计、托管服务等新的盈利增长点,并形成了自身的商业模式,对独立书店与连锁书店均有借鉴意义。

 

从To C服务角度来看,“千店千面,一店一策”的思路自大隐书局创办之初就在发挥作用——将武康大楼店打造成为多功能文化空间,采用沉稳的色调、加入中国传统元素,实现了与附近其他文化产业、名人故居调性的结合,分享到了文化街区的人流福利。这一思路在大隐书局分店开设的过程中得到进一步体现,例如开设在中共一大纪念馆内的思源书廊,主要销售红色文创与党史读物,虽然书店大概只有30平方米,但2017年全年销售了300多万元。又如瞄准因市面上书报亭网点萎缩而未能得到充分满足的报刊需求,在店内拓展的书报亭业务,提供了10%的出版物销量。在未来,大隐书局还将继续垂直化发展,开办精准定位客群的书店与社区化书店,并在管理上采用管理层巡店的方式实现闭环。

 

To C业务为大隐书局打响了名气,但书局更多的收入源于To B业务。大隐书局的创办者刘军给书局三个定位:图书零售商、公共场馆运营商与文化内容提供商,后两个都与To B业务有关。大隐书局瞄准的,是文化强国背景下不断涌现的文化内容与文化服务需求。依托上海市财政在购买优质文化内容上的大力投入,大隐书局让数十个项目进入政府的公共配送服务中,并托管多家图书馆的日常运营,获取了稳定的收入。通过了解地方党政机关与国企对文化活动的需求,提供图书分享类、文艺演出类、时尚手工类等多种类型的活动,在上海服务20多家大型企业集团、200多家党团组织、200多家公共艺术场馆。并衍生出空间设计业务,为文化机构、宣传部门等单位的公共空间进行设计,不但获得了15%的收入,也为日后进一步提供配套服务打下了基础。透过大隐书局的成功,可以看出这样的商业模式:关注细分人群需求,融入特色文化,在选品、装修方面做到极致,依托零售业务展现自身实力,与企事业单位合作扩大收益。

 

对于实体书店业而言,相较于打造单个书店的成功商业模式,影响更为深远的是将成功的实体书店商业模式品牌化,使其在可复制的基础上实现产业化、体系化、规模化。

 

以2020年在中国备受关注的茑屋书店为例,茑屋书店无疑具有业内一流的阅读服务,但对其深入的分析更需将其置入CCC集团的整个商业体系中进行理解。

 

CCC集团即日本的Culture Convenience Club(中文直译为“文化便利俱乐部”),是一家以零售及文化产业为主要业务的企业集团,为CCC提供最高利润的,是做积分卡相关业务,其次是TSUTAYA的连锁加盟服务,茑屋书店(TSUTAYA BOOKS)即是CCC集团旗下的业务之一。按照创始人增田宗昭的构想,CCC最终为消费者提供的,是一套完整的“生活方式提案”,即为消费者提供个性化的生活风格,这种提案服务建立在用户数据的积累与分析之上。基于此设想反观CCC的生意基本盘,可以将之分为三块:数据库市场服务、内容实验室与实体店平台。实体店依据数据确定服务与选品,如果实体店平台缺乏需要的内容,就由内容实验室自己生产,而实体店的销售数据又可以反馈给数据库,实现产业链的闭环。在这个产业链条中,CCC集团打通了包括零售业务、数据分析业务、咨询业务、广告业务、加盟业务等在内的多个渠道,不仅提供To C的服务,也能够从事To B的业务。基于这种认识,我们可以看到茑屋书店在产业链条中本质上作为数据源和展示窗口发挥作用。无论是“家一样的安心之地”的定位、“黄金人群”的消费人群细分、最先进的电子标签技术、“专家级”导购服务还是高端典雅的空间设计,其本质是延伸已有的零售链条,并成为打造品牌形象的工具与展示CCC集团企划能力和设计能力的窗口。

 

尽管对实体书店的定位有所不同,CCC集团与茑屋书店的联系依然可以为国内实体书店的产业化发展提供借鉴。一方面,书店可以从自身延伸出更多业务:例如利用自身与消费者直接接触的优势,实现大数据的收集,提供To B的信息服务;将实体店作为展示自身选品水平与空间设计能力的窗口,提供咨询服务与加盟业务。另一方面,实体书店可以通过补足其他产业链条的方式融入其他产业:例如与零售行业合作拓展零售业务;与广告行业合作,将书店转变为文化窗口,立体式、沉浸式的提供品牌塑造与文化输出服务。将实体书店放在商业体系的生态圈中,书店发展会出现更多可能。

 

未来:作为阅读服务主体与平台的书店

 

基于上述分析,可以看出疫情、互联网与“文化强国”战略将是书店业发展的主要背景,既是机遇,也是挑战,在疫情走向常态化、数字化浪潮必将继续涌动、“文化强国”战略继续推进的未来,书店业需要谋划变革,而这种变革必须是基于对当下形势的判断而做出的调整。

 

一、2020中国实体书店产业的整体表现与新动向

 

从整体来看,2020年中国实体书店销售收入多数呈现下降趋势。开卷数据显示,2020年中国图书零售市场码洋规模首次出现下滑,同比下降了5.08%,规模为970.8亿元。从不同渠道来看,网店渠道和前几年相比增速有所放缓,但依然保持正向增长,同比增长7.27%,码洋规模为767.2亿元;实体店渠道受疫情影响明显,同比下降33.8%,码洋规模为203.6亿元。根据百道新出版研究院调研,在参与调查的296家实体书店中,占72%比例的208家书店销售收入同比下降,而在销售收入下降的书店中,18%的书店销售收入下降50%以上,35%的书店收入下降在21%至50%之间。对于未来的展望,被访书店半数持悲观意见,33.78%的书店在未来三年没有开店计划。疫情常态化、销售乏力、网络竞争、房租开支与人员成本均是实体书店行业面临的重要挑战。但令人感到鼓舞的是,在应对举措方面,36.7%的受访书店致力于拓展新业务以应对挑战,仅有不到5.06%的书店选择闭店;在国家进一步推进“文化强国”战略实施的背景下,仅有36.71%的书店寄希望于政策支持,应对未来挑战,实体书店业更多依靠自身,积极求变求生。

 

从所面临的挑战来看,实体书店业不仅受到疫情和互联网的外部冲击,内部也面临恶性循环的陷阱。

 

在外部的冲击方面,疫情期间书店行业最明显的现象是客流量的骤降,直接的结果是收入下滑、人员流失与书店功能弱化。

 

从最直接的影响来看,疫情一是影响了人们对公共场所集会的态度,造成公众对人群聚集的普遍恐惧,公众进入实体书店参加活动和购书消费的意愿受到影响;二是影响消费群体的收入预期,宏观经济形势下降趋势明显,公众对于未来收入预期普遍降低,对于大多数群体而言,生存压力感和焦虑感更为突出,购书作为非刚性需求,消费意愿受到压缩。

 

对于书店业而言,疫情造成的首要影响是销售下滑。开卷数据显示,2020年一季度实体书店销售额同比下降54.79%,2020年上半年同比下降47.36%,2020年三季度同比下降37.43%。虽然抗风险能力较弱的书店退出市场,市场饱和度有所降低,但依然存活的书店是否有能力消化市场,扩大自身盈利空间,依然是未知数,盈利前景仍然堪忧,并将面临压缩成本、裁减人员的现实考量。收入降低等因素也会对员工心态造成影响,导致优秀员工流失并进一步降低书店的经营能力。

 

第二个重要影响是书店功能弱化。一方面是书店作为购买场所功能的弱化,以往选择去实体书店购书的顾客不得不选择线上购书或阅读电子书,导致原有顾客大量流失。这种变化长期的影响在于对消费者阅读习惯和消费习惯的进一步改变,加剧了数字阅读比例上升的趋势,网络渠道的话语权进一步加强,盗版也依托网络平台持续地伤害行业。作为深受疫情影响的两个大国,美国疫情期间实体书店业的变化于中国有诸多可借鉴之处,2020年,美国实体书店关闭近70家,新开书店近百家,但与店铺数量上涨形成鲜明对比的是收入份额的下降——美国图书销售呈现K型复苏的局面,出版社销售快速复苏,但实体书店处境危险。究其原因在于疫情虽然提升了消费者的阅读需求,增加了对实体书的购买数量,但是新市场主要被线上平台收割,实体书店所获收益未能弥补疫情的冲击。

 

另一方面是书店作为文化空间功能的弱化,直接的冲击在于书店以往举办的公共活动受到影响,长远的影响在于书店通过活动构建的用户粘性受到冲击,书店的“存在感”及与读者之间的连接减弱。从客观上讲,书店讲座、读书会等活动需要人员大范围流动与聚集,在疫情期间不存在条件,随着疫情的控制逐渐恢复常态;但从主观来看,不少读者对公共场所集会的恐惧依然存在,并经由第三人效应向亲人弥散,书店较为普遍尝试的面向儿童的活动受到影响,书店承载的公共文化服务功能进一步弱化。

 

从宏观的出版业整体来看,根据《中国出版年鉴》与《全国新闻出版业基本情况》的数据,2000年到2019年,图书品种从14.33万增长至50.60万,增长了2.5倍,定价总金额从430.10亿元增长至2032.97亿元,增长了3.73倍,而总印数仅仅从62.74亿册增长至86.93亿册,增长幅度只有38.55%,市场上的图书数量越来越多,单册定价越来越高,但单册印数却越来越少。2000年到2019年,图书总销售数量从158.04亿册增长至233.15亿册,纯销售数量从70.24亿册增长至83.04亿册,增长甚微,但总销售金额增长了4.21倍,纯销售金额增长了2.81倍,提价成为书业过去20年的增长的重要驱动力之一,总销售金额与纯销售金额之间的差距不断扩大,书店业折扣越降越低。

 

面对冲击,实体书店普遍尝试线上售书、餐饮、文创与会员制等新的销售方式,但效果仍不够理想。根据百道公司的调查数据,2020年超过50%的书店的餐饮与文创两方面收入均占比在10%以下;从新华集团教材教辅图书销售的数据中可以看到,教学类书籍依然有较大的发展空间,45%的书店的教材教辅图书占比在50%到79%,18%的书店的教学类书籍收入占比在80%以上。

 

值得关注的是,尽管面临冲击,但在文化强国战略的推动下,中国实体书店业依然保持了昂扬向上的姿态。根据百道调研,2020年中国实体书店关闭门店1573个,新开门店数量4061个,门店总数仍然保持上涨趋势,北京市位列新开书店数量城市排名第一,2020年新开书店639家,截止11月底,北京市万人拥有实体书店数量达到0.90个,拥有特色书店200家,实现“一区一书城”。北京市实体书店万人拥有实体书店数量已超过纽约、巴黎、东京、多伦多、首尔、悉尼和莫斯科等7个国际一流城市平均万人拥有0.85个实体书店数量。尽管在问卷调研中多数书店更期望依靠自身拓展业务谋求发展,但实际上多地方出台政策,给予实体书店业大力扶持,特别是在疫情期间,北京市及时出台全国第一个针对实体书店产业的专项救市政策,提前开展项目扶持,全力帮助实书店解决实际问题和困难;南京市按全市统一部署,市委宣传部负责实施派发了700万元图书消费券,聚焦刺激消费,挖掘图书消费潜力,提振市民消费信心,引导激发实体书店用行业的力量实现行业复苏;上海市通过2月至6月集中推出一大批内容丰富、形式新颖的线上阅读活动和文化服务,以平台优势汇聚文化与媒体资源,协助实体书店销售图书,有力推动了实体书店复工复产,提振行业信心,引导市民文化消费。在百道调研的296家实体书店中,20%的书店享受到税费减免,18%的书店享受到房租补贴,7%的书店通过政府采购服务获得支持,可以肯定的说,“十四五”期间,党和政府会一如既往地在政策上支持实体书店的发展。

 

二、新的平台和技术对书店的影响

 

实体书店与网络平台融合的实例,在前文已进行过回顾,新的技术带来冲击的同时,也提供了新的机遇。

 

从线下店兼开线上店的尝试来看,主要发挥作用的是线上平台,即直播和短视频,主要面临的问题是吸引力和转化率。依托新的平台,书店能够更加立体化、直观化地展现图书价值。相较于传统书店的通过书脊向读者传达书名、作者信息的方式,直播和短视频能够向读者传达书籍的主要内容、阅读感受等更加详细的信息,从而更可能唤起读者潜在的购买欲望,避免好书与读者的“擦肩而过”;借助互联网技术,实体书店有能力实现图书品牌宣传的复合效应。传统读书会与讲座对于书店和参与者而言都有较高的人员流动成本,新平台的出现使得读者能够足不出户参与书店举办的文化活动,在提升读者参加积极性的同时,提升图书品牌宣传效果。读者通过留言、弹幕等形式与嘉宾交流沟通,实现参与感与满足感的提升,好的活动对读者粘性进一步提升。但随着业务上升期的过去,直播和短视频现在已经进入饱和的状态,新平台售书的鲜明特征是低价,除了能够去库存,最直观的作用莫过于对现金流的快速回血。但同时这也意味着,出版机构必须承受更低的折扣,需要增加销售量以实现盈利,这对新平台销售的吸引力和转化率提出了新的要求,“有多少人看”的同时究竟“有多少人买”,成为走向线上的线下店不得不面对的问题。但实体书店从业人员的机遇也正在于此,依托从业经验,有实力在线上提供更高质量的内容从而获取市场。从今年大的直播售书活动的效果可以看到,王芳、樊登、王小骞等成为了书业新的流量明星,与薇娅、李佳琦相比,王芳、樊登们更加聚焦图书、更加专业和高效,转化率也是惊人。王芳半年时间卖出图书3000万册、2亿多元实洋,平均一天就能卖出100多万销售额;樊登更夸张,据了解,某机构一本被樊登推过的书,年销量从不足1万跃升至数十万。如今,放眼当当、京东的亲子家教类图书排行榜,几乎是樊登一人霸榜,捋一捋榜单Top20,不是他自己写的书,就是他推过的书。培养有专业性的直播人员,提供高质量的图书推荐服务,是线下店参与线上竞争的新出路。

 

王芳在2021图书订货会上做直播

 

实体书店与互联网的融合,实现了阅读服务在时间和空间两方面的突破:依托互联网销售平台,实体书店有机会24小时为全国读者提供服务;借助直播、短视频等渠道,独立书店也有能力提高自身的知名度,实现品牌化。实体书店“融网”的前景是光明的,问题在于如何发挥自身的特色和专长,“互联网+实体书店”不是简单的实体书店开网店,这是由价格和入场时间两方面决定的:纯线上书店可以规避实体书店门面租金、仓储、员工等成本,但平台抽成、物流、推广成本等线上书店的成本,实体书店却无法减免。如果实体书店用相同的价格与线上书店竞争则无法持久,如果用可持续的价格在网络进行销售,则没有销量。而这还是建立在实体书店网络化能够获得与已有在线售书渠道相同购买量的前提下,事实上无论是淘宝、当当等平台上的网络店铺,还是抖音、快手上的售书大V,都已经具有相对固定的粉丝群体,实体书店的网络经营如何获取流量本身就是一个难题。实体书店在融网的过程中,需要不断探索自身的优势,发掘自身相较于已有网络售书渠道的长处,提供有专业壁垒与实体门槛的服务。

 

从线上技术助力线下书店经营的尝试来看,主要是利用大数据技术,除了上文已经提及的茑屋书店,亚马逊书店凭借线上卖书积累的巨量数据,也在线下开创“用数据指导经营”的颠覆性模式,实现线上线下书店联动。在图书分类上,充分利用大数据优势,除了像传统书店那样按书籍主题进行归类之外,亚马逊还有独特的“评分制”分类——除了“评分4.8分以上的书”之外,类似的分类还有“本月畅销书”、“用户收藏最多图书”、“评论数超过1万条的书目”等等,依托线上大数据专门为读者推荐书目。并且,亚马逊在每本书底下附上卡片,提供网站上的评分和读者评价等信息,同时附上条形码,方便读者利用亚马逊App扫一扫自行查阅。

 

三、后疫情时代书店发展的挑战与机会

 

后疫情时代,书店的发展一方面守成,拥抱确定性,另一方面积极进取,应对新的技术与形式,做到人有我有、人无我有、人有我强,强在专业性,强在特色化。

 

教材教辅、公共版权图书与童书依然是出版社与书店具有确定性的业务领域。从新华集团教材教辅图书销售的数据中已经足见教材与教辅的潜力,中国教育的发展为书店业提供了诸多机遇。除此以外,几家头部的大众图书公司——磨铁、读客、果麦等,近年都在公共版权图书上投入很大精力,努力放大公版书的确定性。杰克·凯鲁亚克的《在路上》2020年进入公版领域后,一年内就上市了12个新版本。童书的增长同样极具确定性,全国580多家出版社有520多家在从事少儿图书出版,多数人坚定地认为,童书市场未来依旧会保持高增长。2020年度,行业龙头中信出版集团业务依旧保持增长,童书就功不可没进取方面,疫情倒逼实体线下店开展线上业务相关服务,打通线上线下链条的态势不减,对实体书店的发展提出了更高的要求。不仅原本欠缺的线上业务要逐渐补全,线下书店也需更有特色才能脱颖而出。在竞争过程中如何形成更依托专业技能的服务,形成售书的门槛,依然需要探索。

 

四、“文化强国”远景下的书店发展走向

 

自党的十七届六中全会提出建设社会主义文化强国之后,中共中央在十九届五中全会首次明确了建成“文化强国”的具体时间表,“到2035年建成文化强国”这一远景赋予了文化产业新的历史使命和职责,为文化产业的发展指明了方向,描绘了蓝图。建设“文化强国”的根本目标是提高文化软实力,精髓是社会主义价值体系,最高价值诉求是以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点。文化产业迈向高质量,书店产业更是要实现高质量发展:既要情怀,也要长远眼光。

 

从机遇来看,近年来,政府支持全民阅读的力度不断上升,表现在管理、指导、推广、经济支持等多个层面,对于促进社会整体阅读环境的改善提供了有力的支持。以北京为例:管理水平不断提高,政务服务不断优化:一方面深入调研建立实体书店标准体系,实现实体书店建设发展各项工作的精细化、标准化和制度化,另一方面减化审批流程,充分发挥网络平台作用,力争做到“不见面、零跑动、网上办”;提供行业指导,引导促进书店转型升级:支持实体书店在装修改造、设备购置、信息化建设、员工培训等方面的投入、以政府购买服务的方式给予一定补贴,支持实体书店开展优质文化活动、评选特色书店和最美书店,推动书店向特色化、精品化转变;利用平台优势,协助书店推广:联合首都新闻出版、北京发布、北京阅读季等政务平台,人民日报、中国青年报、环球时报等主流媒体,各大网络平台等,形成深度联动、统一紧密、可持续的宣传机制,深入壮大实体书店宣传声势;提供经济支持,发放实体书店奖励资金,协调产业链条:特别针对疫情,北京市及时出台全国第一个针对实体书店产业的专项救市政策,提前开展项目扶持,3月底首批161家书店获得首批资金扶持,共发放补贴和奖励资金近4000万元,协调出版单位在图书供货、回款账期、营销活动等方面为实体书店提供便利和支持,全年共扶持实体书店406家,比2016年增长5.7倍,比2019年增长1.7倍。

 

从要求来看,建设“文化强国”的重要基点就是全民阅读,全民阅读的一个重要推手就是书店,因此在“文化强国”建设中,书店责无旁贷。首先,书店行业的发展布局,应在地域上更加均衡,覆盖城乡全体人群——中国已成为世界书店总量最多的国家,但城乡分布不均,人均图书占有量与发达国家仍有一定差距。其次,书店在多样性上应实现气质各异、气象万千,丰富文化形态。随着个性化时代的到来,独具特色的书店,不仅满足各异的内容需求,成为文化的集聚地,其本身也将成为文化的一部分。书店既成为城市的文化窗口,也成为城市的文化名片。知名书店品牌将是国家和城市文化软实力的重要标志。最终,如香港联合出版集团董事长傅伟中所期望的,形态各异的书店——主流书店、特色书店、独立书店、专门书店,和谐共生,形成满足市民多元文化需求丰富的生态圈,成为爱书的读者和业界乐见的美好未来。

 

明日敬请关注:百道新出版研究院院长、百道网董事长程三国对该报告的解读以及对中国实体书店行业现状与未来的观察思考。

 

(责编:远彤)

 


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